果然财经｜从卖房间到经营场景，酒店“第三空间”成增收突破口

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 魏银科 尹睿

近几年，走进任何一家中高端酒店大堂，常会看到这样的景象：即使是工作日的白天，酒店大堂的休息区也坐着不少人，笔记本电脑旁放着咖啡的远程办公者、低声讨论方案的商务伙伴、安静阅读的年轻人……他们中不少人并非住客，却将这里当作“办公室”“自习室”甚至“社区客厅”。这些“游牧”的年轻人正在重塑酒店空间的功能边界，而敏锐的酒店集团早已将“第三空间”经济纳入核心战略，试图在行业整体承压的背景下，开辟新的业绩增长曲线。

从“为住宿付费”到“为场景付费”

“在酒店自习环境是不用担心的，非常高档精致，除了早晚高峰办理入住退房的客人，噪音问题基本也是没有的。另外酒店几乎也不会有赶人的问题，设计的公区就是为了让客人休息放松的。”一位常在家附近酒店大堂学习的年轻人在社交平台上分享道。24小时开放、稳定WiFi、舒适座椅、免费茶水……这些条件让酒店大堂成为比咖啡馆更“香”的选择。

而这种需求不仅限于大堂，健身房、泳池甚至洗衣房，都成为非住客的目标。在一些二手平台或团购渠道，高端酒店健身房的单次体验券或月卡颇为畅销，消费者可以用远低于住宿的价格，享受专业器械、优质环境和星级服务。

90后的扈女士的经历颇具代表性。作为一名学习办公博主，她每天都要抱着手机或者笔记本电脑码字写文章。对于扈女士来说，最解压的方式就是住酒店。“这里不仅是住宿，还可以健身、在‘竹居’看书、品茶，甚至利用洗衣房处理日常衣物。”扈女士表示，这能够帮助她有效隔离原有生活环境、提供高浓度“情绪价值”的体验，也成为她重复消费的核心动力。“仅今年下半年就入住了近十家酒店，差不多三十晚。”

财报中的非客房收入突围

从最新的酒店业三季度财报看，华住、亚朵等头部酒店集团正将“第三空间”打造为应对行业压力的重要战略。亚朵集团2025年第三季度财报显示，虽然酒店核心指标持续承压，平均客房收入与日均房价双双下滑，均低于去年同期水平。但零售业务异军突起，收入达8.46亿元，同比猛增76.4%，占总营收比重已达32.2%。

亚朵的核心策略是“空间场景化”，其4.0版本酒店将大堂升级为“亚朵生活空间”，融合图书借阅、文创零售、艺术展览等功能，通过“场景+零售”模式，将酒店住宿延伸至场景体验甚至家居消费。相关数据显示，2022-2024年，亚朵零售收入占比从13.8%跃升至30.3%。

华住集团在本季度实现了国内酒店RevPAR（平均可出租客房收入）256元，与去年同期持平，在行业整体波动中表现出韧性。华住集团首席执行官金辉在业绩说明中，将部分稳健表现归因于对产品力与体验的持续投入，其新推出的中高端品牌“全季大观”，即是一个将“第三空间”理念深度产品化的案例。该品牌以“茶文化”为主题，将传统大堂转型为“茶堂”这一核心公共空间，并专门设置静谧的办公阅读区域，旨在通过营造独特的沉浸式场景来提升品牌溢价。

携程数据显示，73%的年轻客人选择住宿产品时，会优先关注是否融入当地文化元素。胡润研究院报告指出，78%的高净值人群选酒店的首要标准是要有独特文化体验。消费者需求的演变，推动酒店从提供标准化住宿服务，转向经营场景与提供情绪价值。

单体酒店的轻量化改造样本

当连锁酒店集团以规模化方式推进“第三空间”战略时，更具灵活性的单体酒店正在探索一条“小投入、高坪效”的特色路径。位于崂山景区的天水连山酒店就是其中的典型，近日，记者采访了其主理人彭飞。

与头部品牌动辄数百万的场景打造投入不同，天水连山酒店的第三空间初期改造仅耗费20万元。“核心在于打破传统公区‘有面无里’的低效模式。”彭飞直言，传统书咖吧的同质化和低坪效，与酒店“差异化 + 高价值”的品牌定位严重不符，所以决定进行迭代升级。

改造聚焦空间动线重构与主题氛围营造，运营成本仅占酒店整体运营成本的3%，关键在于实现了人力的跨岗位复用。“我们对前厅和餐饮人员进行专项技能培训，让现有团队既能胜任原有工作，又能承接第三空间的服务、维护等事宜，无需额外新增大量人力。”彭飞说。

相较于连锁酒店依赖零售业务增收，天水连山更注重空间场景对核心住宿业务的拉动效应。其推出的“艺术驻场主题房”，通过配置艺术家签名作品、定制导览手册等增值服务，实现房价30%-50%的溢价；联合驻场艺术家开发的限量文创产品，预计可贡献15%-20%的非房收入。

“我们设计了明确的转化路径。”彭飞举例，通过打卡任务兑换盲盒或折扣券的机制，将打卡客群逐步转化为餐饮消费者、主题房住客。内部数据显示，艺术空间书咖吧的利用率较改造前提升显著，且带动了客房反季节预订和下午茶消费。这种“打卡引流-即时消费-住宿转化”的闭环，正是酒店业梦寐以求的流量变现模型。

在精准触达客群需求方面，天水连山采取了更创新的调研方式。彭飞表示，团队优先与互联网行业从业者进行深度交流，“因为他们对Z世代、商务人士需求洞察的准确率比传统调研高37%”，辅以每月超100份的入住后深度访谈以及 OTA 平台评价关键词监测，团队发现62%的商旅微度假客群将“情感共鸣”和“个性化体验”列为选择第三空间的首要因素。

基于此，酒店在艺术主题区划分独立半封闭工位并配备视频会议设备，同时通过垂直绿化、自然采光满足68%客群偏好的绿色生态需求；75%以上客群对艺术主题接受良好，因此引入艺术家的原创作品，打造可观赏、可互动的沉浸式场景……这种以数据支撑的差异化配置，使空间使用效率最大化。

未来，天水连山计划进一步深化场景创新。除了与崂山景区推出联名打卡路线，还计划引入国家地理旗下爬宠博物馆合作展区，并打造全国首个崂山在地文化MR体验空间。“通过混合现实技术，客人可在酒店内沉浸式体验崂山文化，这将是差异化竞争的重要壁垒。” 

彭飞强调，所有的规划本质上是让第三空间不止于“空间”，更是承载多元生活场景、传递在地文化的载体，“既丰富非房收入的来源，也能让不同需求的客群都找到归属感。”

 第三空间或将进一步细分

从头部集团的规模化布局到单体酒店的轻量化改造，酒店第三空间的竞争已告别“大而全”的粗放模式，进入“精准化+高效化”的深水区。亚朵的“场景+零售”、华住的“茶文化沉浸”、天水连山的“在地文化+轻资产改造”，虽路径不同，但核心逻辑高度一致：以消费者需求为核心，通过差异化场景营造，实现非房收入与住房业务的双向赋能。

财报数据与实践案例均证明，第三空间的价值不仅在于增加收入来源，更在于重构酒店的品牌竞争力。在行业整体承压、同质化严重的背景下，那些能提供情绪价值、文化体验和多元服务的空间，正在成为吸引客群的核心磁场。而天水连山的案例更显示，即使是20万元的轻投入，只要找对差异化方向、做好精细化运营，同样能撬动高坪效增长，这为更多中小单体酒店提供了可复制的参考路径。

未来，随着消费需求的持续升级，第三空间或将进一步细分，在地文化深度融合、科技赋能沉浸式体验、会员体系深度绑定等将成为新趋势。对于酒店行业而言，第三空间的竞争本质上是对用户需求的理解能力、场景创新能力和成本控制能力的综合比拼，只有真正打破“住宿为主、配套为辅”的传统思维，才能在这场变革中抢占先机，开辟可持续的增长曲线。