董亚军：Z世代音乐消费的核心，是追求“体验、自我、连接”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 葛同同

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是山东交通学院艺术与设计学院青年教师董亚军。

嘉宾名片：董亚军，山东交通学院艺术与设计学院青年教师。博士研究生、山东省音乐家协会会员。荣获山东省高校青年教师教学比赛二等奖；首位授权国家发明专利三项；主持山东省艺术重点课题、山东省文化和旅游厅课题多项；发表高水平教科研论文三篇；主编与参编专著与教材数部。

从被动接收到主动构建，Z世代成为自己歌单的“策展人”

齐鲁壹点：根据您的教学经验与观察，您认为现在的大学生们在接触和消费音乐的方式上，与以往有哪些不同？

董亚军：过去大学生接触音乐的途径和方式较为单一，且接触到的音乐多为大众主流曲目，受平台筛选和推送的限制较大，自主选择权较弱。而现在大学生接触和消费音乐的方式，因数字技术、社交媒介发展、消费观念等诸多因素的转变，在由“单一”走向“多元”、由“被动”变为“主动”。

齐鲁壹点：能否举一些我们所熟知的例子呢？

董亚军：一方面，网易云音乐、QQ 音乐等流媒体平台拥有海量曲库，能根据个人喜好推送音乐；另一方面，抖音、快手等短视频平台成为音乐传播的重要枢纽，很多小众或新歌借助短视频 BGM 走红，大学生刷视频时就能轻松接触多元音乐；此外，智能音箱、车载系统、学习APP 等也嵌入了音乐服务，让大学生在通勤、学习、健身等不同场景都能随时接触音乐。

齐鲁壹点：您认为当代青年在音乐消费上最核心的驱动力是什么？

董亚军：当代青年的音乐消费并非由寻找社群归属、表达自我态度或追求即时情绪满足单一因素驱动，而是以即时情绪满足为基础，以表达自我态度为个性化延伸，以寻找社群归属为社交升华的三层递进式核心驱动体系。这三层驱动力层层递进，既解释了为何他们既愿意为单首付费歌曲买单，也愿意投入重金参与音乐节、音乐会，也折射出当代青年在消费中追求“体验、自我、连接” 的核心诉求。

品牌与音乐的共振关键在情感连接

齐鲁壹点：许多品牌热衷于与音乐人联名，或赞助音乐节。在您看来，品牌如何能与音乐相连接来精准触动年轻消费者？反之，哪些生硬的结合会让消费者觉得“违和”？

董亚军：品牌若想通过与音乐连接精准打动年轻消费者，需围绕年轻群体的情感需求、社交习惯和消费偏好，从理念契合、场景融入、互动创新等方面深度绑定，且完美贴合品牌调性；而违和感往往源于品牌与音乐在定位、场景等方面的割裂，或是营销方式生硬。让人“违和”且生硬的组合注定无法融入市场、无法接受市场检验，当下年轻消费者不会买账。

齐鲁壹点：蜜雪冰城主题曲魔性“出圈”。您认为，一首成功的品牌主题曲应该着重于哪些方面？

董亚军：对于成功的品牌主题曲而言，完美贴合品牌调性是核心前提，而 “好听” 是重要助力，最优解是实现二者的有机融合。蜜雪冰城的出圈神曲并非原创，如此朗朗上口的旋律采用的是在国内外有着深厚群众基础的民谣《哦！苏珊娜》，此举是讨巧且聪明的。

听觉体验成为年轻人生活品质的表达

齐鲁壹点：除了听，音乐消费也延伸到硬件，如高端耳机、音响，甚至“声音”本身（如：白噪音、ASMR付费专辑）。您如何看待年轻人愿意为“听觉体验”投入重金的现象？

董亚军：年轻人愿意为 “听觉体验” 投入重金，本质是消费升级、情感需求升级与场景化需求细化共同作用的结果—— 听觉不再是以往的“附属感官体验”，而是成为当下年轻人定义生活品质、缓解情绪压力、构建个人圈层的核心载体。这一现象并非盲目消费，而是理性适配生活方式的选择，背后藏着清晰的需求逻辑，同时也折射出年轻消费群体的价值转变。

齐鲁壹点：如今，音乐流媒体平台（如网易云、QQ音乐）几乎是学生的标配。您如何看待这种“订阅制”的音乐消费模式？

董亚军：音乐流媒体平台的订阅制能成为学生群体的标配，是因其完美适配了学生的消费能力与听歌需求，既给学生带来了低成本、高便捷的听觉体验，也推动了音乐行业的规范化发展，但不可否认的是，该模式也存在会员套路、内容同质化等问题，整体是利弊交织的消费模式。

声音是通往特定场景与状态的媒介

齐鲁壹点：“场景”似乎是“耳朵经济”的关键，无论是通勤、学习还是助眠，声音都成了一种“场景解决方案”。在您看来，声音是如何为这些不同的场景“赋能”的？

董亚军：声音主要通过适配场景需求调节感官、营造氛围、搭建情感链接等方式为通勤、学习、助眠等不同场景赋能，而年轻人消费声音的核心并非内容本身，而是声音所营造的适配自身需求的特定状态，声音内容只是触发这种状态的载体。例如通勤场景，声音是为消解无聊所搭建的“移动私密空间”；而在学习场景，声音则是屏蔽干扰，构建专注氛围的有效途径。因此，年轻人为声音付费，本质是为声音所提供的“适配场景的状态”买单。

齐鲁壹点：AI技术越来越普及，您如何看待利用AI换声制作歌曲或者是直接用AI制作歌曲这一现象？

董亚军：AI 换声或直接用 AI 制作歌曲，是技术赋能音乐行业的典型体现。针对此我们应该辩证地看。一方面其为音乐创作带来了高效、多元的革新，且降低了音乐创作门槛，丰富了音乐生态。但不可避免的，另一方面AI也因技术特性催生了诸多版权乱象，给音乐版权体系带来多维度的隐患，且维权与确权难度极高。同时，利用AI制作音乐所衍生出的多元侵权形式与利益分配问题我们也不容忽视。

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